Doelgroepanalyse

"Cruciaal dat je weet wie waarover waarom met jou zou wíllen praten" (Bugter, 2008).

Donderdag 19 maart zijn we als groep in gesprek gegaan met Jos Brouwer, manager fondsenwerving en PR bij Hulp voor Helden. Voor een volledig verslag daarvan verwijs ik graag naar onze blog daarover. Een van de dingen die we toen hebben besproken is de doelgroep van Hulp voor Helden. Welke mensen willen zij benaderen? Van welke mensen verwachten zij dat ze bereid zijn om te doneren? Dat leidde tot een erg interessant gesprek, op basis waarvan wij als groep een doelgroepanalyse hebben gemaakt.

Uses & Gratifications Theory
De uses & gratifications theory is van belang bij het begrijpen van het gebruik van communicatie via verschillende typen informatiekanalen, waaronder sociale media. Deze theorie kent vier algemene aannames. Allereerst wordt een publiek (of doelgroep) binnen deze theorie voorgesteld als actief. Een publiek bestaat namelijk uit mensen die actief proberen hun doel te bereiken, ze zijn goal-oriented. Een tweede kenmerk is dat het initiatief bij het individu ligt. De persoon kiest zelf welk medium gebruikt zal worden om zijn of haar behoeften tegemoet te komen. Een derde aanname van deze theorie is dat media de strijd aangaan met andere middelen om bevrediging van de individuele doelen van de gebruiker te bewerkstelligen. Als laatste wordt in deze theorie gesteld dat de aard van de 'gratifications' erg uiteen loopt, van entertainment tot informatievoorziening. Dit is allemaal afhankelijk van de individuele gebruiker (Grant, 2005). Vertaald naar ons project kunnen we op basis van deze theorie stellen dat het van belang is om van meerdere media gebruik te maken, omdat verschillende gebruikers op een verschillende manier invulling zullen geven aan het tegemoet komen van hun individuele behoeftes.

De doelgroep
Binnen de cirkel van geïnteresseerden bevinden de militairen zich in het midden. Zij doneren echter zelden tot nooit, omdat zij zich immers al dagelijks inzetten voor Defensie. Om deze mensen heen ligt het thuisfront, wat bestaat uit vrienden, familie, de kennissenkring. Deze mensen zijn eerder geneigd om te doneren om hun dierbaren bij Defensie hiermee te helpen, en het zijn dan ook deze mensen waarop gefocust moet worden.
Naast deze groep is er nog een andere interessante groep, namelijk ouderen. Deze mensen hebben een groter besef van wat er in het verleden gebeurd is; hoe in het verleden de dienstplicht bijvoorbeeld werkte. Veel van deze mensen hebben dat van dichtbij meegemaakt en daarom zullen zij eerder voeling hebben met het goede voel en bereid zijn om te doneren. Een nadeel dat verbonden is aan de groep ouderen is echter dat zij Hulp voor Helden vooral kennen onder de oude naam, stichting KPPR. Deze laatste naam is echter juist weer onbekend bij de jongere generaties. Hulp voor Helden is bij ouderen dus onbekend, maar is als naam wel pakkender en duidelijker, waardoor juist deze naam wellicht beter werkt bij het willen bereiken van een jongere generatie.

Generaties en trends
Binnen de huidige maatschappij kunnen verschillende generaties onderscheiden worden, elk met eigen mediagedrag. Om te kunnen bepalen welk mediagebruik effectief kan werken is het dus van belang om te weten tot welke generatie(s) de beoogde doelgroep behoort en wat de daarbij behorende trens zijn.

Op dit moment zijn er vijf generaties aanwezig in onze maatschappij:
1. De stille generatie (mensen die geboren zijn vóór 1945). Deze mensen reageren het beste op post. De online aanwezigheid komt op de tweede plaats. Daarnaast geven deze mensen vaak grote bedragen en zijn deze mensen trouw aan het goede doel.
2. Babyboomers (geboren tussen 1945 - 1964). Ook deze mensen reageren goed op post, maar naast post wordt e-mail gezien als een gelijkwaardig communicatiemiddel, waar door deze mensen goed op wordt gereageerd. Babyboomers geven vaak aan meerdere doelen en doen dit deels uit schuldgevoel.
3. Generatie X (geboren tussen 1965 - 1980). Mensen uit deze generatie reageren goed op doneren wanneer daar een product of dient tegenover staat. Ook groepsdruk werkt. Bij dit laatste kan je denken aan het glazen huis bijvoorbeeld. "Als iedereen doneert, dan zal ik het ook maar doen." Over het algemeen geven mensen uit deze doelgroep grote bedragen.
4. Generatie Y (geboren tussen 1981 - 1991). Deze mensen vinden hun informatie bij verschillende bronnen en doneren over het algemeen aan allerlei verschillende goede doelen. Daarnaast vinden mensen uit deze doelgroep het belangrijk om niet alleen geld te doneren, maar ook tijd en diensten. Ook zij reageren goed op groepsdruk en willen bovendien erkenning krijgen voor wat ze doen.
5. Generatie Z (geboren tussen 1991 - 2000). Generatie Z overlapt grotendeels met generatie Y, met als toevoeging dat zij zichzelf ook zien als wereldverbeteraar.

Al deze doelgroepen maken gebruik van internet, maar doen dit ieder op hun eigen manier. Het is daarom ook zaak goed aan te sluiten bij de doelgroep die je voor ogen hebt (van Leeuwen, z.j.).

Wat van Leeuwen echter mist is dat de generatie waartoe iemand behoort niet allesbepalend hoeft te zijn. Zeker in de huidige samenleving, waar de computer en het internet een steeds belangrijkere plaats lijken te gaan innemen lijkt het voor de hand te liggen dat ook de oudere generaties hier steeds beter hun weg in zullen weten te gaan vinden. Je kunt mensen ook indelen aan de hand van het gedrag omtrent internet en sociale media dat ze vertonen. Je krijgt dan een volgende indeling:

1. Loyalisten. Dit zijn mensen die het meest voelen om een lange verbintenis aan te gaan met een bepaald merk (of hier: een bepaald goed doel). Het merendeel van deze netwerken maakt minimaal één keer per dag gebruik van sociale media en verreweg het grootste aandeel van deze mensen doet ook aanbevelingen aan vrienden.
2. Cheerleaders. Dit zijn consumenten die erg veel gebruik maken van sociale media en ver boven het Europese gemiddelde zitten qua verbruik per dag. Ze gebruiken hun smartphones onder andere om merken te volgen op social media en gaan uit van de informatie die ze over een bepaald merk op het internet en via sociale media vinden. Naast hun hoge gebruik van sociale media lezen ze ook van alle groepen het meeste geprinte media en kijken deze mensen veel televisie. Om hen te bereiken is een strategie die van meerdere media gebruik maakt dus het beste.
3. Opportunisten. Dit zijn mensen die niet erg actief zijn op sociale media en daar voornamelijk voor 'persoonlijk gewin' gebruik van maken. Je kunt daarbij denken aan leuke win-acties, of kortingen. Dit zijn mensen die erg prijsgevoelig zijn.
4. Outsiders. Dit zijn mensen die dan wel online zijn, maar eigenlijk alleen om persoonlijke redenen. Ze gebruiken sociale media niet om merken te volgen; daartoe gebruiken ze de websites van het merk zelf en een zoekmachine als Google (van Belkom, 2014).

Digitale marketingstrategieën
Uit onderzoek is gebleken dat traditionele manieren van adverteren amper nog wat opleveren. Adverteerders zijn dan ook meer en meer op zoek naar andere manieren om het publiek te bereiken met hun boodschap. De beslissing om iets aan te schaffen wordt hoofdzakelijk bepaald door mond-op-mond reclame. Veel mensen voelen zich daarbij ook overspoeld door een teveel aan reclame op televisie, waardoor zij een negatievere houding zijn gaan aannemen tegenover reclame
s (Huybs, z.d.). Je zou dit natuurlijk ook kunnen vertalen naar fondsenwerving voor een goed doel. Veel grote goede doelen, zoals Greenpeace en Amnesty International, maken veelvuldig gebruik van reclamespotjes. Dan zijn er nog de collectes die met enige regelmaat voorkomen. Ook bij het werven van fondsen voor goede doelen zou je dus kunnen veronderstellen dat er een bepaalde moeheid onder het publiek is opgetreden.

Bij digitale media horen ook nieuwe regels, waarvan de belangrijkste is dat de macht niet langer bij de aanbieder ligt, maar bij de gebruiker. De consument bepaalt namelijk zelf aan welke media hij of zij zichzelf blootstelt en welke informatie er dus binnenkomt. Je kunt iemand op het internet niet dwingen om ergens naar te kijken; die keuze ligt namelijk bij de consument zelf. Wat je echter tegen kunt komen is dat bedrijven niet goed weten hoe ze met deze nieuwe ontwikkelingen om moeten gaan. Ze moeten mee naar de nieuwe media, maar de kennis ontbreekt. Ook kan het voorkomen dat de verantwoordelijke medewerkers al wat ouders zijn en dus niet met het internet zijn opgegroeid, waardoor de mogelijkheden die het web biedt voor hen niet zo vanzelfsprekend zijn als voor de jongere generaties (Huybs, z.j.). Dit laatste komt ook terug bij Hulp voor Helden: zij zijn op het moment druk bezig met de overstap naar de nieuwe media, waardoor veel van de mogelijkheden die dit oplevert nog nieuw en onontdekt terrein voor hen is.

Analyse
Zoals is gebleken uit ons gebrek met Jos Brouwer, is de doelgroep die Hulp voor Helden wil bereiken erg breed en omvat zij meerdere generaties binnen de samenleving. Om die reden zullen wij dit dan ook moeten verwerken in onze mediastrategie, omdat niet alle media een even goed effect hebben op alle verschillende generaties. In de eerste plaats zijn er de ouderen, mensen die vanuit het verleden de dienstplicht meegemaakt hebben en om die reden sneller voeling zullen hebben bij dit goede doel. Dit zijn mensen uit ofwel de stille generatie, ofwel uit de generatie van de babyboomers. Deze twee generaties maken wel gebruik van internet, maar minder dan de generaties daarna. Daarom is het van belang om ook offline media te hanteren binnen onze mediastrategie, zodat we deze twee generaties niet vergeten. Voor Hulp voor Helden zijn deze mensen namelijk erg belangrijk, omdat zij de harde kern van het donateursbestand uitmaken.
Daarnaast zijn ze bij Hulp voor Helden ook bezig met de overstap naar digitale manieren om fondsen te werven. Wie zijn nu bij uitstek online aanwezig? Mensen uit de generaties X, Y en Z. Wanneer we kritisch kijken dan kunnen we stellen dat mensen uit generatie Z op dit moment nog een beetje buiten de gewenste doelgroep vallen, omdat deze generatie nog voornamelijk uit studenten en middelbare scholieren bestaat. Zij hebben doorgaans minder te besteden dan mensen die al begonnen zijn op de arbeidsmarkt. Bij de jongere generaties zullen wij ons dan ook voornamelijk richten op de generaties X en Y. Binnen deze generaties zullen wij ons vooral richten op het thuisfront van de militairen en niet de militairen zelf. Uit ons gesprek met Jos Brouwer bleek namelijk dat militairen zelden geneigd zijn om te doneren. We verwachten daarnaast dat de familie, vrienden, of kennissen van een militair voeling zullen hebben met het goede doel en daarom eerder geneigd zullen zijn om te doneren dan zomaar willekeurige mensen van de straat.

Betrekken we hierbij de informatie uit van Belkom (2014) dan kunnen we stellen dat een mediastrategie die zich op meerdere mediakanalen richt verreweg het meeste succes zal opleveren. Dit heeft ermee te maken dat veel mensen wel online zijn, maar niet iedereen sociale media ook gebruikt om een merk (of in ons geval een goed doel) te volgen en informatie daarover te verkrijgen. Dit bevestigt de waarde van bijvoorbeeld papieren media voor ons doel.

Bronvermelding

Bugter, B. (2008, 6 juni). Hoe raak je je doelgroep(en) nou écht? Geraadpleegd op http://www.frankwatching.com/archive/2008/06/06/hoe-raak-je-je-doelgroepen-nou-echt

Grant, I. C. (2005). Young people's relationships with Online Marketing: an intrusion too far? Journal of Marketing Management, 607-623. 

Huybs, B. (z.j.). Digitale Marketing Strategie. Opgehaald van uhdspace.uhasselt.be: https://uhdspace.uhasselt.be/dspace/bitstream/1942/1887/1/huybs.pdf

Van Belkom, R. (2014). Het merk voorbij. Handboek voor identiteit en imago. Bussum: Coutinho 

Van Leeuwen, A. (z.j.). Non-profit online. Opgehaald van Blackboard: https://edubb.uvt.nl/bbcswebdav/pid-1197050-dt-content-rid-3446175_1/courses/820134-2014-2015/Non-Profit-Online-v1.pdf